天猫全面升级!从今天起“理想生活上天猫”

时间:2017-05-25 来源:网络 阅读:1462

城市的节奏再快,也不会打乱我的呼吸。“生活的理想,就是为了理想的生活。”歌手李健说。

5月23日,天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级,品牌口号(Slogan)从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。品牌升级的同时,天猫App也迎来史上最大幅度变身。

此次天猫理想生活2017趋势发布盛典,天猫联合阿里研究院和波士顿咨询公司(BCG)发布“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”五大趋势词,并为娇兰、乐高、惠氏等27个趋势商家颁奖。

歌手李健,单身群体,“中国最懂时尚的奶奶”、73岁走旗袍秀场获冠军的黄炎贞,极客公园创始人张鹏和阿里云总裁胡晓明,以及演员夏雨,分别代表这五大趋势的证言人出席。

乐活绿动证言人李健

这不仅仅是一次品牌升级。这背后折射的,是天猫作为行业引领者,从满足消费需求到定义未来消费的嬗变,也是从传统零售到新零售时代的跨越。

理想生活,是我们对当下和未来生活的追求,也蕴藏着巨大的商业创新机会。阿里巴巴集团CMO董本洪表示:“作为最懂消费趋势的新零售平台,天猫展现出越来越强大的商业力量,成为全球品牌转型升级主阵地。可以毫不夸张地说,现在世界上只有两种品牌,一种在天猫,一种在来天猫的路上。”

何为“理想生活”?

“上天猫就够了”和“理想生活上天猫”,差异究竟体现在哪里?阿里巴巴集团首席市场官董本洪认为,最大的变化体现在天猫不仅仅作为一个购物平台而存在,天猫通过大数据洞察消费趋势,让品牌更好地触达消费者,让消费者在这个平台获得别具一格的生活方式。

何为“理想生活”?理想生活背后的商业机会到底在哪里?在天猫制作的海报中,对理想生活场景这样的描述:对“猫奴”来说,理想生活就是一个智能猫厕所,从此“翻身做主人”;对上班族来说,理想生活就是下班后的一次瑜伽,“节奏再快,也不能打乱我的呼吸”;对爱美男士来说,理想生活就是一次愉悦的护肤体验,“没有丑男人,只有懒男人”。


阿里零售平台2016年的数据显示,男性花在护肤品上的费用是美妆护肤类用品整体增速的1.5倍,他们甚至还搜索过123.8万次美瞳产品;50岁以上的老年人群不再只是花园遛遛狗,购买Gopro相机销量增速是整体增速的8.8倍,买无人机达3.5万件,远超整体销量增速。

在董本洪看来,“理想生活”其实并没有非常精确的定义,它应该是千人千面的概念,它更是一种趋势,是品牌和消费者互动的结果。“我们说‘理想生活上天猫’,其实这不是我们刻意追求的改变,而是消费者的改变带来的改变。中国人的消费经历了买得起、买得多,到买得好的转型过程,也就是我们说的消费升级。”在天猫这个平台上,新兴的消费趋势和消费人群,为“理想生活”注入全新的定义。

波士顿咨询和阿里巴巴研究院联合发布的研究报告《中国消费新趋势:三大动力塑造中国新客群》(以下简称“报告”)预测,到2021年,中国消费市场将迎来1.8万亿美元增量,也就是说中国未来五年的消费增量会创造出一个英国。崛起的中产阶层,新世代年轻人的全新消费习惯,以及线上线下全渠道的普及,将促使消费由“量”向“质”转变,许多与之相关的消费新趋势也会不断诞生。

全球品牌升级主阵地

这不是天猫的第一次转型升级,但或许是最彻底的一次。从2008年淘宝商城成立,到次年“双十一”推出,到更名为“天猫”,到推出超级品牌日等一系列活动,天猫从未远离自己“让品牌没有难做的生意”的初衷。更重要的是,天猫在重新改写品牌和消费者的认知。

每一次改变的背后,赋能商家始终是天猫的初衷,而天猫也成为了全球品牌的“吸铁石”。阿里巴巴集团5月18日发布的新财报显示,截至2017年3月31日,福布斯全球最具价值品牌百强中,近八成消费品品牌已经来到天猫。仅2017年第一季度,就有LVMH集团旗下泰格豪雅、阿玛尼旗下Armani Jeans等多个品牌相继入驻天猫。

不少国际品牌将天猫作为在华的唯一授权线上销售平台,并一次次刷新行业纪录。今年3月21日,意大利豪车品牌阿尔法罗密欧(Alfa Romeo)天猫旗舰店正式启动,仅用了33秒,350台Giulia Milano便销售一空。董本洪说,这背后的“推手”是大数据,以及由此带来的目标消费者精准画像,以及打动他们的精准营销。这样的案例,在天猫平台上还有很多。来自天猫、淘宝、优酷等各个平台的数据,也被称为“阿里最大的金矿”,连一些硅谷科技公司都感到非常羡慕,戏称为“谷歌+亚马逊+facebook”数据之和。

“其实,品牌最难做的事情,就是如何做好品牌。”董本洪透露,为了帮助品牌更好地做好品牌,天猫正在推行名为unimarketing的全域营销。所谓全域营销,是指以消费者为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。广告界有一句戏言,“任何公司50%的广告费都是浪费的,但是不知道是哪50%。”董本洪表示,建立在阿里大数据基础之上的全域营销法,能够很好地解决这些痛点。

2017年天猫品牌最核心玩法

有消费者表示,最初对天猫平台的认知,是一个不断有品牌进入的平台,如今,天猫超级品牌日等活动则让人感到,天猫正在成为一个生态系统。品牌不仅仅是“入驻”,它们在天猫平台上似乎“玩”得越来越疯狂。

105岁的亿滋奥利奥一直尝试和天猫合作,将各种“奇思妙想”变为现实,并吸引年轻人为此买单。5月16日,一款可以“边吃边听歌”的黑科技产品——奥利奥音乐盒上线天猫超级品牌日,通过天猫独家限量首发,瞬间售罄。雅诗兰黛旗下Mac(魅可)品牌携手天猫,首次实现128种色彩在屏幕之上清晰可见的技术突破,遭到粉丝疯抢。

Mac天猫旗舰店

董本洪表示,这些销售奇迹的背后,是品牌和阿里团队共同努力的结果。比如Mac多达128种色彩的口红要在电脑屏幕上显示,对技术要求非常高,阿里团队整整花费了4个月时间,才打造出这种“黑科技”。

消费者随时在变,阿里5.07亿移动端月活用户,成为洞察消费者需求和变化的最佳通路。对品牌商而言,及时有效的未来趋势引导,可以争取宝贵的窗口期,让品牌更迅速地进行研发和生产端的转型升级。

此前,天猫依靠C2B反向定制,已孵化洗碗机、扫地机器人、美容仪等品类。如洗碗机过去十多年来一直属于小众产品,到2015年天猫洗碗机同比增速超过120%,后台大数据也显示洗碗机搜索指数不断攀升。于是,天猫找到几大家电巨头,孵化洗碗机品类。2016年美的阿里智能洗碗机卖出350万台,之后,老板、海尔、华帝、九阳等品牌也纷纷建立洗碗机事业部,深耕这一细分市场。

实际上,除了将品牌定位升级为“理想生活上天猫”,天猫还升级了整体的视觉识别系统,上线天猫新版App,同时进行了线上线下全链路趋势榜单呈现。

而“天猫理想生活趋势发布”将是天猫品牌2017年的最核心玩法,并持续整年。天猫将发掘平台上最符合这些消费趋势的品牌,通过前台、后端、线上、线下系列活动运营这些品牌。消费者将最快购买到最流行、最符合全球消费趋势的商品,兑现属于自己的“理想生活”。

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